O comércio eletrônico brasileiro está passando por uma revolução silenciosa e visual. Plataformas como YouTube Shopping e TikTok Shop estão deixando de ser apenas espaços de entretenimento para se consolidarem como verdadeiras vitrines de vendas em tempo real, capazes de transformar um rolar de tela despretensioso em compra instantânea. Essa nova forma de varejo é conhecida como social commerce, e pode trazer boas oportunidades para o pequeno empreendedor.

Com a Black Friday 2025 se aproximando, esse novo modelo promete ser testado em larga escala. Segundo a Pesquisa de Intenção de Compra – Black Friday 2025, realizada por Tray, Bling, Octadesk e Vindi, 70% dos brasileiros já se planejam financeiramente para a data e 60% pretendem gastar acima de R$ 500, enquanto 32% ainda deixam a decisão para a última hora.

Para o professor da Ibmec Paulo Machado, estamos vivendo uma transformação profunda no papel das redes sociais. “As plataformas estão se transformando em vitrines de vendas quase como uma nova televisão. O feed virou vitrine e a atenção das pessoas é de fato o que vai valer nesse varejo”, explica, lembrando que já há estudos mostrando que as pessoas estão cada vez postando menos sobre a vida pessoal.

“Elas estão diminuindo isso muito mais porque as plataformas não estão entregando esse conteúdo e estão dando mais preferência para as postagens pagas”, revela Machado.

Oportunidade ou risco para o empreendedor?

Segundo especialistas, o momento é de oportunidade, mas também de alerta. Para Paulo Machado, o avanço dessas plataformas é uma “oportunidade disfarçada de risco”. O risco existe para quem insiste em um modelo de venda antiquado, focado apenas em preço. A oportunidade, por outro lado, é para quem abraça a nova regra: o varejo não é mais sobre preço, é sobre narrativa.

“Aqueles pequenos varejos que insistem em vender sem gerar conteúdo, vão sumir do mapa, porque existe essa nova demanda. O Varejo não é mais sobre preço, é sobre narrativa. E quando eu estou falando de narrativa aqui, é a história que conecta o cliente e a marca,” afirma Machado.

A CSO da Divibank, Rebecca Fischer, endossa essa visão, destacando que o conteúdo constrói confiança. Segundo ela, o novo consumidor é híbrido, emocional e racional ao mesmo tempo. Ele pode ceder ao impulso de uma oferta no TikTok, mas só após pesquisar, ler comentários e validar o produto através da experiência de outros usuários e criadores.

“O conteúdo se tornou o principal canal de vendas porque ele constrói narrativa, contexto e confiança antes da transação. Hoje, não basta aparecer em um anúncio: é preciso engajar, educar e conectar emocionalmente o consumidor”, explica.

Marketplace x social commerce: redistribuição de atenção

A ascensão das plataformas de vídeo não significa o fim dos marketplaces tradicionais. O que muda é o papel de cada canal na jornada de compra. O consenso entre os especialistas é que não haverá substituição, mas sim uma reorganização da jornada de compra.

Para o professor da Ibmec, o social commerce acrescenta uma camada nova de conexão com o consumidor. “Quem não vender com rosto e história vai perder relevância. O consumidor quer confiança, e essa confiança nasce no palco das histórias”, avalia.

A Black Friday 2025 será o momento de provar que uma boa história vale ouro na tela do celular.

“Durante a Black Friday, veremos muito mais sinergia do que competição pura entre social commerce e marketplaces. O social commerce acelera o disparo do gatilho de compra, e os marketplaces, com logística e estrutura consolidada, completam a entrega”, ressalta Fischer.

Alerta para pequenas e médias empresas

Apesar do baixo custo inicial para criar um perfil, a entrada no social commerce exige do pequeno empreendedor um equilíbrio delicado entre a produção de conteúdo, a gestão de estoque e o marketing.

Paulo Machado destaca que o segredo é a integração e o foco. “O pequeno empreendedor precisa escolher um canal, dominar e automatizar antes de sair dando tiro para todos os lados. O marketing que funciona não é o mais caro, é o mais autêntico”, detalha.

Risco pode ser a estratégia por trás das vendas

Se a oportunidade está na ponta do funil – a criação de desejo pelo conteúdo -, o risco mora na retaguarda. A maioria dos pequenos negócios, segundo Machado, não tem estrutura contábil e financeira para lidar com a alta demanda da Black Friday.

“A Black Friday não começa dias antes, ela começa meses antes, com planejamento de estoque, um fluxo de caixa e principalmente a precificação. O que conta aqui é margem líquida e não volume de venda,” alerta.

Vender muito sem uma estrutura sólida pode significar prejuízo. A recomendação é clara: planejar a precificação, entender o custo real e a margem de lucro antes de entrar na megaliquidação.

E o futuro do varejo com o social commerce?

O social commerce no Brasil ainda está em estágio inicial, mas deve crescer exponencialmente nos próximos anos. O País tem uma cultura naturalmente audiovisual e influenciada por comunidades, o que favorece a adoção de formatos como live shopping e conteúdo gerado por influenciadores e microinfluenciadores.

“O varejo digital está atravessando uma mudança estrutural, e o conteúdo está no centro dela. Por muitos anos, o marketing digital foi orientado por performance pura, mas agora o foco está migrando para conteúdo como performance. O conteúdo hoje é o motor que move o funil inteiro: gera descoberta, cria desejo e sustenta retenção. O futuro do e-commerce é conversacional, visual e personalizado”, afirma Fischer.

“Nos próximos anos, veremos o crescimento de experiências de live shopping, conteúdo gerado por creators independentes, e até modelos híbridos com IA, que permitirão experiências de compra personalizadas em tempo real”, finaliza.