Você consegue se lembrar de uma empresa que realmente te conhece? Falo mesmo daquele tratamento VIP, de te entender individualmente e oferecer exatamente aquilo que você quer e precisa. Se a sua resposta é não, não se sinta mal. A falha não está no consumidor, mas sim nas companhias, e posso adiantar que não é por falta de informação ou tecnologia.

Todos nós gostamos de voltar aos lugares nos quais tivemos as nossas demandas e expectativas atendidas. Um atendimento realmente personalizado. Pode ser um restaurante que frequentamos há anos ou uma loja para a qual voltamos após uma ótima experiência de compra. Em comum, a sensação de que você é realmente especial e importante.

Mesmo perante aquilo que soa óbvio, a grande maioria das empresas ainda não funciona 100% voltada para as pessoas, sejam os seus funcionários ou os seus clientes. As bases de informações estão cada vez mais amplas, a tecnologia evolui exponencialmente, mas ainda assim há uma dificuldade ímpar em desenvolver e reter os relacionamentos.

No fim dos anos 1990 e início dos 2000, o boom da adoção do CRM – que se refere ao conjunto de práticas, estratégias de negócio e tecnologias focadas no relacionamento com o cliente – parecia estar à altura do mercado consumidor, que avançava com furor no ambiente digital. Porém, o tempo mostra até hoje que não se trata de tecnologia, e sim das companhias e suas estratégias.

A banda larga facilitou o acesso a uma enorme quantidade de informação. E, com mais informações, o consumidor se torna muito mais exigente. Do outro lado do balcão, corporações precisam analisar seu modelo de negócio e se perguntar se realmente este é o melhor caminho. Embora pareça ambíguo, a ideia de um atendimento melhor pode, em alguns setores, significar um aumento significativo de custos. Quando pensamos em personalização do atendimento em larga escala, a resposta a esse questionamento não é trivial.

Com toda a tecnologia disponível hoje é possível fazer muito mais e melhor. Muitas campanhas de massa são apenas mensagens de spam, e com isso o cliente não tem qualquer vergonha em buscar aquilo que atenda aos seus anseios. A fidelização está cada vez mais escassa. Ao entender isso, algumas empresas investem em inteligência de marketing e reformam processos. São dois pequenos passos para se pensar em relacionamento: satisfação e fidelização.

Por isso, uma mudança de cultura e de mentalidade, iniciando no topo da cadeia de gestão, é a primeira meta quando falamos em atendimento personalizado de verdade. Adicione a tecnologia bem utilizada gerando eficiência e velocidade e o resultado será uma boa experiência e consequente aumento nos índices de fidelização ou diminuição do churn.

E uma boa experiência significa um cliente tendo as suas necessidades atendidas da sua maneira. Modelos engessados estão em extinção, não importa a área de atuação de um determinado negócio. Sem essa mudança de mindset, em que o cliente e a sua necessidade são protagonistas, companhias irão perecer. Ou seja, se não der para ser pioneiro no seu setor, pense em ser um early adopter daquilo que o planeta mostra que será o caminho.

Os modelos Open, nos quais clientes dividem seus dados pessoais e financeiros com instituições de um determinado setor (como o Open Banking, no caso de empresas financeiras), são uma mostra de que, com o uso de big data, inteligência artificial (IA) e machine learning, é possível desenhar produtos personalizados. E essa lógica só tende a avançar para outros campos – menciono dois, o Open Insurance e o Open Telecom. Ainda sonho com o Open Health, cujos benefícios para a saúde populacional global serão imensuráveis.

Não importa o tipo de negócio de que estamos tratando aqui: todos são responsáveis por cada cliente. Essa deve ser a mentalidade. A relação de consumo segue se transformando e, para captar ainda mais essas mudanças, gestores devem mudar, por exemplo, como todas as áreas são medidas – e essas medidas devem ser pela ótica do consumidor.

A economia centrada no cliente é o presente e o futuro. O impacto de não compreender isso pode significar seguir analógico em um ambiente irreversivelmente digital. E essa análise também é personalizada.

* Marco Silva e Silva é diretor-executivo da GFT Brasil.