Materiais, formas, texturas, música, aromas. Pode não parecer, mas isso tem tudo a ver com a experiência do varejo. Desafiadas a entregar muito mais do que produtos, as lojas físicas se tornaram pontos de experiência.

A estética e a arquitetura de um espaço comercial diz muito sobre o que cada marca quer despertar no consumidor.
De acordo com uma pesquisa da Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços ao Varejo (Abiesv), 61% dos consumidores identificam a marca já pela fachada, 57% sabem se a loja combina com seu estilo de vida ao vê-la de fora e 50% avaliam pela fachada ou vitrine se os produtos são de qualidade.

O que notamos com a pesquisa é que a tradução da marca e do seu propósito, através de elementos visuais, é fundamental para se comunicar e atrair os consumidores.

Nas palavras de Julio Takano, especialista em projetos para varejo, mais do que comprar produtos, o consumidor moderno busca novos valores no ponto de venda, como, beleza, bem-estar, prazer, espiritualidade, responsabilidade social e sustentabilidade.

É como se uma loja bem composta criasse para cada consumidor a sensação de “10 minutos de férias por dia” por meio de experiências sensoriais, segundo o especialista. Uma forma de autocompensação pelo esforço e cansaço do dia-a-dia para se desconectar da rotina e recuperar energia – um processo, que segundo Takano, gera desejo, fidelização e incremento de vendas.

“São micromomentos de experiência que despertam o desejo de cuidar melhor de si mesmo – uma tendência de comportamento de consumo muito poderosa”, diz.

Foi pensando em criar um novo corner (ponto destinado a uma marca ou linha de produtos) que surgiu a Schirmann Home Center. Durante 30 anos o negócio sustentou o nome de Schirmann, em Ijuí, no Rio Grande do Sul, uma simples loja familiar de material de construção.

Em contato com a família para entender as expectativas, Takano percebeu as necessidades dos consumidores daquele município e o potencial da loja especializada em se tornar um espaço completamente inovador para a região. Foi com a ajuda de nomes da indústria, como Incepa, Suvinil e Tramontina, que eram vendidos pela loja, que o negócio se transformou em referência somente com uma loja.

Uma loja que até então só era visitada por pedreiros e profissionais da construção, passou a vender cama, mesa e banho, decoração e presentes e se tornou um espaço para a família com produtos de tíquete médio bem mais elevados.

Na nova loja dos Schirmanns foram criadas soluções, como um espaço para os arquitetos receberem seus clientes, um café, um lounge, um espaço de beleza e de decoração. Tudo isso em uma cidade de aproximadamente 70 mil habitantes.

“Aglutinando ajuda e inteligência de negócio, vimos que era possível se posicionar como um home center”, diz. "A loja virou um centro de convivência e passou a atrair mais público, que permanece mais tempo, compra mais e entende a Schirmann como uma parceria, o que vai muito além de uma simples loja de materiais para construção”.

Em datas especiais, clientes são recebidos com churrasco, a refeição preferida dos gaúchos, em uma área temática externa. “Tudo isso foi pensado para receber o público de forma aconchegante e acolhedora, proporcionando uma sensação de bem-estar e fidelizando-o”, explica Takano.

Para acompanhar essa evolução, os funcionários receberam treinamento durante um ano.

LOJA DO FUTURO DA RIACHUELO

No lugar da antiga Fnac, do Shopping Morumbi, em São Paulo, o novo espaço da Riachuelo é chamado de loja do futuro. Ali, os pilares normalmente revestidos com granito ou alumínio deram espaço a comunicação visual com painéis de LED que transmitem imagens das campanhas.

Embora seja uma marca direcionada ao público B e C, essa primeira comunicação com o cliente não foca em preço, mas sim em estilo de vida. A loja, que expõe 15 mil itens, também trouxe os atributos digitais para o universo físico com a possibilidade de comprar on-line dentro da própria loja para receber em casa.

Outra área em parceria com a Disney e a Mattel traz produtos do universo geek com personagens, toda uma ambientação que leva uma tribo de consumidores com recorrência à loja. Uma área instagramável levou a loja a ser marcada em quase um milhão de publicações em dois meses.

TRAMONTINA COMO PONTO TURÍSTICO

Em um modelo de megaloja, o primeiro ponto de vendas da Tramontina, em Farroupilha, no Rio Grande do Sul, tem mais de 3,5 mil metros quadrados, onde mais de dez mil itens estão à venda.
No interior da loja, o conceito criado possibilita uma forma diferenciada para exposição dos produtos, que são agrupados em áreas.

O mix está dividido pelos segmentos da marca, traduzidos em 14 diferentes mundos, como mobiliar, servir, equipar, festejar, preparar, temático, cortar, reparar, divertir e aproveitar.

Mas, a grande sacada em uma loja dessa dimensão, segundo Takano, foi a criação de um espaço que gera senso de antecipação no cliente. Trata-se de uma área chamada de diretório, que em poucos minutos permite ao consumidor descobrir o que esperar daquela visita, ou seja, a que tipo de consumo ele será exposto.

“O cliente fica maravilhado porque nunca imaginou que a marca tivesse tantos itens (22 mil)”, diz. “No diretório, ele percebe a extensão do portfólio, uma visibilidade que a indústria não permitia”.