Uma parte sempre desafiadora do planejamento de um novo negócio é a avaliação da concorrência. Infelizmente, a experiência com empreendedores e planos de negócio mostra que, muitas vezes, os empreendedores têm uma boa ideia de como será o novo negócio na cabeça, porém não têm tanta facilidade em entender os desafios que advém dos concorrentes já estabelecidos. Seguem-se alguns pontos a se considerar na análise da concorrência e no planejamento de um novo negócio.

Afinal, quem são os concorrentes?

Ted Levitt propunha, na década de 60, que as empresas têm dificuldade em enxergar o ambiente competitivo e são muito internamente focadas. Cinquenta e cinco anos depois, o problema persiste. É essencial para o empreendedor entender quais são seus potenciais concorrentes. Mas isto é fácil, não é mesmo?

Se vou abrir uma sorveteria, meus concorrentes são os outros fabricantes de sorvete, correto? Na verdade, em termos. Uma visão “setorial”, muitas vezes não conta toda a história da concorrência. Muitas vezes, os concorrentes são os solucionadores do mesmo problema. Sabe qual é um dos maiores concorrentes de O Boticário? Você se surpreenderia se eu dissesse que é a Cacau Show?

Visualize as lojas das duas franquias perto de onde você mora. Já notou como são próximas? O fato é que Cacau Show e O Boticário são concorrentes na venda de presentes em datas comemorativas. Um plano de negócios de uma loja de O Boticário que ignorasse outros “vendedores de presentes”, provavelmente estaria incompleto. Considere portanto, quem realmente disputa com você as compras de seus clientes.

Quais são as competências dos concorrentes?

Uma das explicações mais populares para o sucesso das empresas em comparação com seus concorrentes é a das competências empresariais. Competências foram definidas por Prahalad e Hamel como o conjunto harmônico de ativos e habilidades que levam ao desempenho superior. Portanto, se vamos analisar os concorrentes, precisamos saber quais são suas competências. Se forem boas, como podemos combatê-las? Se forem fracas, como explorá-las. E quais são as competências necessárias para um negócio?

De maneira a simplificar, costumo utilizar as competências definidas por Kaplan e Norton, nos anos 2000, como um guia. Grosso modo, empresas precisam das pessoas certas, dos sistemas de gestão e da tecnologia da informação como base de negócio. Uma boa base permite que os processos internos (operacionais, de gestão de clientes e inovação) sejam excelentes. Processos excelentes e consistentes facilitam a vida do marketing. E finalmente, sucesso no mercado nos trará os recursos financeiros necessários a sustentação do negócio.

Para onde os concorrentes estão indo? Como reagirão? Quais serão as respostas dos concorrentes?

Um sem número de planos falham pois consideram o mercado como um ente estático. Em primeiro lugar é possível tentar inferir o que os concorrentes planejam para o futuro. Por meio da análise de informações na imprensa, reportes anuais e mesmo observação podemos ter uma ideia do futuro rumo que os concorrentes estão traçando.

Por que isso é importante? Por dois motivos. Primeiro, como a bala demora a chegar ao alvo, o artilheiro não mira onde o alvo está, mas onde vai estar. De nada adianta combater uma linha de produtos que será descontinuada, não é mesmo? Segundo, porque inferir a movimentação dos concorrentes pode nos mostrar oportunidades de negócio, quer queira pelo “abandono” de algum segmento pelos concorrentes, quer queira pela omissão dos concorrentes em atender algum segmento.

Outro ponto a se considerar na dinâmica de mercado é que, provavelmente, os concorrentes reagirão. De nada adianta um plano que não antevê um reajuste de preço ou um novo investimento de marketing em resposta à entrada de um novo concorrente. Existem duas técnicas para estabelecer a provável resposta dos concorrentes: a) análise da resposta aos ataques sofridos no passado; b) se colocar na pele do concorrente e perguntar, o que eu faria? Estabelecida a possível movimentação dos concorrentes, resta reavaliar nossos planos e ver se eles ainda estão consistentes.

Recapitulando, uma boa análise da concorrência parte da correta identificação dos concorrentes, passa pelo entendimento das competências dos competidores e finaliza com as considerações sobre as reações do mercado e de seus efeitos em seu plano de negócios.