Na tarde de 28 outubro de 1906, um trágico acidente de trem em Atlantic City, em Nova Jersey, mudaria para sempre a história da comunicação moderna. Naquele dia, os funcionários da Pennsylvania Railroad, uma das maiores empresas de transporte ferroviário dos Estados Unidos, foram surpreendidos com a informação de uma grande colisão que deixara mais de 50 passageiros mortos. Em um primeiro momento, para preservar a imagem da companhia a decisão da empresa foi de não divulgar o fato. Mas nada segura uma notícia, e naquela época não era diferente.

 Horas após o desastre, o telefone da empresa não parava de tocar. Eram os jornalistas em busca de uma confirmação do acidente por parte da empresa. Foi então que Ive Lee, responsável pela comunicação da companhia, convenceu os executivos da Pennsylvania Railroad que era hora de falar. Depois de uma breve reunião, Lee foi para sua mesa e tratou de escrever em um papel todos os detalhes do acidente para, depois, enviar o comunicado aos repórteres. Nascia ali o primeiro press release.

 Aos longo de mais de 100 anos, o uso do press release como ferramenta de comunicação entre empresas e jornalistas se manteve firme e forte e passou a ser usado não só de forma reativa, mas também como meio eficaz de as companhias conseguirem espaço espontâneo, não pago, nos veículos de imprensa para divulgar suas iniciativas e atingir o público em geral. Hoje em dia não funciona mais assim. Com popularização das redes sociais e de diversas plataformas online, o jornalista deixou de figurar como único intermediário entre uma companhia e o seu respectivo target. Atualmente a comunicação é feita diretamente entre empresa e consumidor.

 Esse novo cenário, porém, não tem sido notado por boa parte das agências de relações públicas, ou de assessoria de imprensa, no Brasil. Muitas dessas empresas, estagnadas no tempo, ignoram a existência das novas ferramentas e continuam a divulgar as notícias dos clientes através, apenas, do bom e velho press release, assim como Ive Lee fazia no início do século XX. O fato é que atualmente há uma enorme quantidade de canais que permitem uma divulgação muito mais direta e efetiva para o cliente.

 Diante disso surge um novo personagem que chamo de “assessor de imprensa de conteúdo”. Trata-se de um profissional que precisa ser eficiente na produção de um conteúdo que seja relevante, tanto para o jornalista e demais formadores de opinião, quanto para o público final. É, portanto, imprescindível ser heavy user em redes sociais, ter bom relacionamento com blogueiros e personalidades digitais, saber elaborar materiais que não sejam apenas textos e sim em outros formatos mais atrativos, como vídeos, podcasts, hangouts, fóruns, e-books e mobile.

 E o mais importante: fora todas essas habilidades, é preciso que assessor de imprensa de conteúdo, na hora de desenvolver um material para o cliente, pense como um comprador e não mais como um vendedor.

Daniel Agrela é jornalista e especialista em comunicação online na Digital Trix (www.digitaltrix.com.br).